Фрагмент документа "О ВНЕСЕНИИ ИЗМЕНЕНИЙ В ПОСТАНОВЛЕНИЕ ПРАВИТЕЛЬСТВА МОСКВЫ ОТ 12 ФЕВРАЛЯ 2008 Г. N 111-ПП".
Раздел 4. Обоснование источников
и объемов финансового обеспечения Программы
Таблица
----------------------------------------------------------------------
Приводится в подлиннике.
Основные программные мероприятия осуществляются за счет средств
бюджета города, направляемых на реализацию Программы, и привлеченных
внебюджетных средств. Стабильно возрастающие поступления средств в
городской бюджет от установки объектов наружной рекламы и информации
позволяют говорить о наличии значительного потенциала для
реформирования отрасли, в то же время масштабность стоящих задач
свидетельствует о целесообразности привлечения внебюджетных средств в
развитие систем наружного информационного обеспечения, праздничного и
рекламно-информационного оформления города.
Общий объем финансирования Программы составляет:
Таблица
----------------------------------------------------------------------
Приводится в подлиннике.
Объем финансирования работ по годам реализации Программы
уточняется при формировании проекта бюджета города Москвы на
соответствующий год.
Направления использования средств бюджета города Москвы и
внебюджетных средств для реализации Программы:
Таблица
----------------------------------------------------------------------
Приводится в подлиннике.
Направления использования средств бюджета города Москвы для
реализации программы в разрезе кодов бюджетной классификации.
----------------------------------------------------------------------
Приводится в подлиннике.
Раздел 5. Оценка внешних условий и сценарии
хода реализации Программы
Основными условиями и факторами, влияющими на ход реализации
Программы, являются:
- условия развития экономики Российской Федерации;
- условия социально-экономического развития города Москвы;
- внутренние условия развития рынка рекламы в Российской
Федерации и городе Москве.
Одним из факторов, влияющих на условия развития экономики
Российской Федерации, является действующее федеральное
законодательство, определяющее правила функционирования и направления
развития рекламной отрасли.
Существующие пробелы и недостатки в федеральном законодательстве,
регулирующем сферу рекламы, ограничивают степень влияния
уполномоченных органов исполнительной власти города Москвы, призванных
осуществлять координацию деятельности и контроль за распространением
рекламы на территории города.
Реализация положений Федерального закона от 26.04.2007 N 63-ФЗ
повлечет упразднение с 1 января 2008 года целевых бюджетных фондов,
средства которых будут консолидированы в "традиционный" бюджет.
В связи с тем, что Программа содержит проекты, предусматривающие
их реализацию путем привлечения внебюджетных источников
финансирования, важным фактором, влияющим на вектор экономического
развития, является инвестиционная привлекательность рекламной отрасли.
В случае ужесточения инвестиционного климата путем внесения
изменений в федеральное законодательство и возникновения негативных
тенденций в его правоприменительной практике возможно уменьшение
объемов планируемых к привлечению внебюджетных средств.
При таком сценарии развития Программа будет скорректирована по
количественным показателям инвестиционных проектов в сторону
уменьшения.
В свою очередь, фактором, влияющим на условия социально -
экономического развития города Москвы, является московское
законодательство и система нормативных правовых актов города Москвы. В
условиях отмены с 1 января 2008 г. положений Бюджетного кодекса
Российской Федерации в части функционирования целевых бюджетных фондов
необходимо определить порядок расходования средств целевых бюджетных
фондов, исходя из обеспечения финансовыми ресурсами закрепленных за
соответствующими органами исполнительной власти города Москвы
полномочий.
Положения, закрепленные в порядке расходования средств целевых
бюджетных фондов, могут повлиять на объемы бюджетных средств,
привлекаемых для реализации программных мероприятий.
В случае снижения объемов выделяемых на реализацию Программы
бюджетных средств она будет скорректирована по количественным
показателям составляющих ее проектов в сторону уменьшения.
Необходимы формирование и постоянная актуализация нормативной
правовой базы, регламентирующей весь спектр правоотношений органов
государственной власти города Москвы и участников рекламного рынка.
Несвоевременная и некачественная разработка и принятие
нормативных правовых актов, регулирующих рекламную отрасль в Москве,
пробелы и недостатки в правовой базе могут ограничить область
возможных мер, предусматриваемых Программой, а также снизить темпы
реализации содержащихся в Программе проектов (мероприятий).
Строгое соблюдение законодательства и нормативных правовых актов
будет способствовать ускорению сроков выполнения мероприятий
Программы, а также повышению степени эффективности реализуемых
мероприятий.
Мероприятия, представленные в настоящей Программе, соответствуют
наиболее вероятному (умеренно оптимистическому) сценарию развития
рекламной отрасли города Москвы. Предусматриваемые программные
мероприятия обеспечивают возможность достижения целевых
социально-экономических показателей Программы в рамках входящих в нее
10 сбалансированных проектов.
При существенных изменениях факторов развития отрасли
предусматривается соответствующая корректировка Программы в рамках
создаваемого механизма ее управления.
Прогнозирование рынка наружной рекламы Москвы может быть
выполнено двумя способами - исходя из общеотраслевых показателей и
методом экстраполяции. Оба способа дополняют друг друга.
Таблица 1
Оборот рекламного рынка России в 1996-2006 гг.
-----------------------------------------------------------------------------
| | 2001 | 2002 | 2003 | 2004 | 2005 | 2006 | 2007 | 2008 |
|----------|-------|------|--------|-------|-------|-------|-------|--------|
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 |
|----------|-------|------|--------|-------|-------|-------|-------|--------|
| Рынок | | | | | | | | |
| рекламы | 43,9 | 70,1 | 90,0 | 113,0 | 142,2 | 176,4 | 219,5 | 269,2 |
| (млрд. | | | | | | | | |
| руб.) | | | | | | | | |
|----------|-------|------|--------|-------|-------|-------|-------|--------|
| Доля | 18,2 | 17,8 | 18,1 | 18,1 | 18,1 | 18,2 | 18,4 | 17,0 |
| наружной | | | | | | | | |
| рекламы | | | | | | | | |
| (%) | | | | | | | | |
|----------|-------|------|--------|-------|-------|-------|-------|--------|
| Рынок | 8,0 | 12,5 | 16,3 | 20,5 | 25,7 | 32,1 | 40,4 | 45,9 |
| наружной | | | | | | | | |
| рекламы | | | | | | | | |
| (млрд. | | | | | | | | |
| руб.)* | | | | | | | | |
|----------|-------|------|--------|-------|-------|-------|-------|--------|
| Темпы | 66,7 | 56,3 | 30,4 | 25,8 | 25,4 | 24,9 | 25,9 | 13,5 |
| роста (%)| | | | | | | | |
|----------|-------|------|--------|-------|-------|-------|-------|--------|
| Доля | 60,4 | 58,2 | 54,9 | 55,7 | 52,3 | 53,5 | 51,8 | 51,8 |
| Москвы | | | | | | | | |
| (%) | | | | | | | | |
|----------|-------|------|--------|-------|-------|-------|-------|--------|
| Рынок | 4,8 | 7,3 | 8,9 | 11,4 | 13,4 | 17,2 | 20,9 | 23,7 |
| наружной | | | | | | | | |
| рекламы | | | | | | | | |
| в Москве | | | | | | | | |
| (млрд. | | | | | | | | |
| руб.)* | | | | | | | | |
|----------|-------|------|--------|-------|-------|-------|-------|--------|
| Темпы | 60,0 | 50,6 | 22,9 | 27,7 | 17,6 | 27,8 | 21,9 | 13,5 |
| роста (%)| | | | | | | | |
-----------------------------------------------------------------------------
(*) Включая все виды наружной рекламы, в том числе в
метрополитене, наземном транспорте и нестандартных стационарных
конструкциях.
При прогнозировании развития рынка наружной рекламы в Москве
исходя из общеотраслевых тенденций необходимо оперировать несколькими
основными прогнозными показателями:
- оборот отечественного рынка рекламы;
- доля "наружки" на рынке рекламы;
- доля Москвы на рынке наружной рекламы.
Закономерности развития в 2001-2008 гг. - при росте оборота рынка
доля Москвы снижается за счет более динамичного развития регионов. В
2007-2008 гг. доля столицы стабилизировалась за счет исчерпания
регионами потенциала экстенсивного роста наружной рекламы. Наблюдалось
также постепенное затухание темпов роста наружной рекламы, как в
Москве, так и в целом по стране. Стабилизация темпов роста в 2004-2007
гг. можно рассматривать как временное явление, обусловленное общим
ростом спроса на рекламу.
Кризис, начавшийся в 2008 году, выход из которого ожидается,
согласно оптимистическому прогнозу, в 2010 году, а согласно
пессимистическому - не ранее 2011 года, внес значительные коррективы в
развитие рекламного рынка:
- наружная реклама испытала более глубокое падение, чем рекламный
рынок в целом, что сократило ее долю;
- сокращение объемов наружной рекламы в Москве было более
существенным, чем в среднем по России, что обусловлено более
значительным падением цен в столице;
- коммерческая загрузка рекламоносителей в Москве ниже, чем в
регионах, хотя до кризиса всегда была выше.
Таблица 2
Прогноз развития рынка наружной рекламы
(ZenithOptimedia, октябрь 2009)
------------------------------------------------------------------------
| | 2008 | 2009 | 2009 |
| | |оптимистический| пессимистический|
|----------------------------|-------|---------------|-----------------|
| 1 | 2 | 3 | 4 |
|----------------------------|-------|---------------|-----------------|
| Рынок рекламы (млрд.руб.) | 267,0 | 202,9 | 192,5 |
|----------------------------|-------|---------------|-----------------|
| Темпы роста | 17% | -24% | -28% |
|----------------------------|-------|---------------|-----------------|
| Доля наружной рекламы | 17,2% | 15,8% | 15,5% |
|----------------------------|-------|---------------|-----------------|
| Рынок наружной рекламы | | | |
| (млрд.руб.) | 45,8 | 32,1 | 29,8 |
|----------------------------|-------|---------------|-----------------|
| Темпы роста | 13% | -30% | -35% |
------------------------------------------------------------------------
Все прогнозы предусматривают значительное сокращение объемов
рекламного рынка России в 2009 году, различается только предполагаемая
глубина падения. Также все прогнозы сходятся на том, что сокращение
объемов наружной рекламы будет значительным, чем рекламного рынка в
целом. По прогнозу ZenithOptimedia, сокращение рекламного рынка
составит в 2009 году от 24% до 28% (соответственно, оптимистический и
пессимистический сценарий), при сокращении наружной рекламы от 30% до
35%.
Итоги первых трех кварталов 2009 года свидетельствуют, что
глубина падения рекламного рынка в целом и наружной рекламы в том
числе, будет еще более значительной. По предварительном данным, за
январь-сентябрь 2009 года, объем рынка наружной рекламы сократился на
42% относительно аналогичного периода прошлого года. Цифры за
четвертый квартал будут лучше, благодаря сравнению с "кризисным"
четвертым кварталом 2008 года и некоторым признакам оживления на рынке
наружной рекламы, но в целом по 2009 году сокращение составит не менее
40%.
Кризис значительно сократил горизонт прогнозирования. Основной
тернд развития рекламного рынка - восстановление или дальнейший спад,
не может быть определен. На 2010 год необходимо рассматривать два
сценария, один из которых предусматривает положительную, а другой -
отрицательную динамику рынка.
Таблица 3
Оптимистический прогноз развития рынка наружной рекламы
в 2009-2010 гг. ("ЭСПАР-Аналитик")
----------------------------------------------------------------------
| | 2008 | 2009 | 2010 |
|-------------------------|--------------|----------|----------------|
| 1 | 2 | 3 | 4 |
|-------------------------|--------------|----------|----------------|
| Доля наружной рекламы | 17,0% | 13,8% | 13,6% |
|-------------------------|--------------|----------|----------------|
| Рынок наружной рекламы | 45,9 | 27,5 | 30,0 |
| (млрд.руб.) | | | |
|-------------------------|--------------|----------|----------------|
| Темпы роста | 13,5% | -40,0% | 9,1% |
|-------------------------|--------------|----------|----------------|
| Доля Москвы | 51,8% | 50,0% | 51,0% |
|-------------------------|--------------|----------|----------------|
| Рынок наружной рекламы | 23,7 | 13,8 | 15,3 |
| в Москве (млрд.руб.)* | | | |
|-------------------------|--------------|----------|----------------|
| Темпы роста в Москве | 13,5% | -42,1% | 11,3% |
|-------------------------|--------------|----------|----------------|
| Доля Москвы | 50,8% | 50% | 49% | 47% | 46% |
----------------------------------------------------------------------
(*) Включая все виды наружной рекламы, в том числе в
метрополитене, наземном транспорте и нестандартных стационарных
конструкциях.
Согласно оптимистическому прогнозу, предполагается, что дно
падения рекламного рынка достигнуто и в четвертом квартале 2009 года
дальнейшего сокращения рекламного рынка не произойдет, а в 2010 году
начнется выход из кризиса. Это выразится в устойчивой положительной
динамике рекламного рынка во втором полугодии 2010 года, хотя
восстановление рынка после спада будет проходить гораздо более
медленно, чем после кризиса 1998-1999 гг.
Рынок наружной рекламы в 2009 году сократится примерно на 40% по
сравнению с 2008 годом, в Москве, в силу большего падения цен - на
42%. Предполагается, что цены на размещение рекламы достигли минимума,
определенного рентабельностью операторов. Постпенное восстановление
цен по мере выхода из кризиса станет одним из существенных факторов
роста в 2010 году. В Москве, где цены сократились в наибольшей
степени, их восстановление в 2010 году обеспечит опережающий рост
столичного рынка наружной рекламы, по сравнению с регионами.
Достачно бысрый выход из кризиса позволит избежать банкротства
операторов и массового демонтажа рекламного инвентаря,обусловленного
экономическими причинами. В тоже время, даже оптимистический сценарий
предусматривает на 2010 год лишь незначительное восстановление рынка.
Достижение докризисных показателей отодвигается на более отдаленную
перспективу.
Пессимистический прогноз строится на основе более глубокого спада
в наружной рекламе в 2009 году и отрицательной динамики рекламного
рынка в целом в 2010 году.
Таблица 4
Пессимистический прогноз развития рынка наружной рекламы
в 2009-2010 гг. ("ЭСПАР-Аналитик")
----------------------------------------------------------------------
| | 2008 | 2009 | 2010 |
|----------------------------|----------|-----------|----------------|
| 1 | 2 | 3 | 4 |
|----------------------------|----------|-----------|----------------|
| Доля наружной рекламы | 17,0% | 12,5% | 12,5% |
|----------------------------|----------|-----------|----------------|
| Рынок наружной рекламы | 45.9 | 25,0 | 22,5 |
| (млрд.руб.) | | | |
|----------------------------|----------|-----------|----------------|
| Темпы роста | 13,5% | -45,5% | -10,0% |
|----------------------------|----------|-----------|----------------|
| Доля Москвы | 51,8% | 50,0% | 49,0% |
|----------------------------|----------|-----------|----------------|
| Рынок наружной рекламы | 23,7 | 12,5 | 11,0 |
| в Москве (млрд.руб.)* | | | |
|----------------------------|----------|-----------|----------------|
| Темпы роста в Москве | 13,5% | -47,3% | -11,8% |
----------------------------------------------------------------------
(*) Включая все виды наружной рекламы, в том числе в
метрополитене, наземном транспорте и нестандартных стационарных
конструкциях.
Согласно пессимистическому прогнозу, ожидается падение объемов
рынка наружной рекламы в четвертом квартале 2009 года. Хотя некоторое
увеличение активности рекламодателей в конце года увеличит
коммерческуб загрузку, это будет сопровождаться некоторым снижением
цен. Предполагается, что снижение ставки арендных платежей в Москве и
в ряде других городов, создало потенциал для нового снижения цен на
услуги наружной рекламы, которой будет реализован до конца года. В
этом случае, падение объемов наружной рекламы в Москве превысит 50% по
сравнению с 2008 годом.
В 2010 году, на фоне сокращения рекламного рынка в целом,
наружная реклама сохранит прежние объемы, благодаря повышению
активности рекламодателей, стимулированной низкими ценами. В первую
очередь этот процент затронет регионы. В Москве динамика рынка
наружной рекламы будет хуже средней по рынку из-за меньшей активности
рекламдателей и экономически обусловленного демонтажа части рекламного
инвентаря. Объемы наружной рекламы в Москве сократятся более чем в два
раза по сравнению с 2008 годом.
В обоих сценариях, доля наружной рекламы в 2010 году сократится
до 12,5 - 14% и вполне возможно сохранится на этом или близком уровне
и после кризиса.
Таким образом, можно сделать следующие выводы:
- в 2009 году спад в наружной рекламе Москвы составит 42-47%, что
выше, чем в среднем по России (40-45%);
- ключевой фактор падения объемов рынка - снижение цен;
- динамика цен будет определять движение столичного рынка
наружной рекламы в четвертом квартале 2009 года и в 2010 году;
- восстановление рынка наружной рекламы в докризисных объемах
может занять несколько лет;
- доля наружной рекламы на медиарынке сократилась, по всей
видимости, уже безвозвратно.
|
Фрагмент документа "О ВНЕСЕНИИ ИЗМЕНЕНИЙ В ПОСТАНОВЛЕНИЕ ПРАВИТЕЛЬСТВА МОСКВЫ ОТ 12 ФЕВРАЛЯ 2008 Г. N 111-ПП".